Una parola spesso utilizzata nella letteratura internazionale è  head wind. Vento contrario, vento di prua. Chi è salito su una barca a vela sa bene cosa significhi bolinare per risalire il vento avverso. La navigazione è emozionante perché la barca sbanda ma è anche estenuante. Per avanzare, guadagnando acqua, l’equipaggio deve virare costantemente. Cambiare mura ora a dritta ora a sinistra richiede impegno, energie. Spesso il risultato può apparire deludente ma se si desidera raggiungere una meta non c’è alternativa se non faticare e cambiare costantemente rotta. 

Per cambiare rotta, molte imprese hanno iniziato a convergere su quattro principi: innovazione, semplicità, fiducia e sostenibilità. Questi principi sono considerati necessari per rigenerare le loro imprese e affermare la centralità della clientela quale faro responsabile dell’economia reale. Il primo cambio di mura sollecita l’innovazione.
Perché una impresa deve affrontare l’avventura rischiosa di una innovazione che richiede investimenti, eleva la complessità e produce risultati, a volte poco evidenti se non ambigui? Per una semplice ed evidente ragione. Ogni opportunità quando matura riduce le possibilità di sviluppo e di difesa. Attraverso l’innovazione le imprese possono non solo fronteggiare il cambiamento ma crearlo. Il confronto competitivo non è più combattuto solo per la conquista della quota di mercato ma piuttosto per affermare chi creerà e gestirà i mercati di domani. Per innovare le imprese devono essere disposte a navigare ed esplorare la periferia dei loro mercati. Là ove le cose sono meno distinte ed i segnali ancora deboli ma là dove si intravvedono i mercati emergenti e quelli immaginabili. La consegna rapida di corrispondenza non è stata proposta dalle aziende postali tradizionali. L’energia elettrica non è stata inventata migliorando le candele. Le opportunità offerte dalla tecnologia digitale non sono state colte dalle aziende discografiche o editoriali. Le lampadine led non sono state inventate con un lampo di luce dai produttori di lampadine incandescenti. Tutte queste imprese e molte altre ancora non hanno intuito e compreso l’opportunità offerta dall’innovazione od intercettato i nuovi bisogni invocati dal mercato. Il management spesso paga duramente questa miopia. Una ricerca dall’aggressivo titolo “Why the boss had to say goodbye” ha rilevato che l’avvicendamento al vertice aziendale ha colpito non tanto chi non ha migliorato la performance quanto chi non ha saputo gestire il cambiamento, chi ha ignorato i bisogni della clientela, chi ha negato o rifiutato di riconoscere la realtà emergente. L’impresa innovatrice, paradossalmente, riproduce le qualità di un camaleonte. Questo animale non è apprezzato per la sua velocità ma per tre distinte qualità. E’ dotato di due occhi capaci di ruotare a 360° e in modo asimmetrico, uno rispetto all’altro. E’ capace quindi di percepire e cogliere rapidamente, a tutto campo, qualsiasi segnale di minaccia o di opportunità. Può adattare il colore della sua pelle al contesto in cui vive. E’ capace quindi di predisporsi rapidamente ai cambiamenti ambientali. E’ dotato di una lunga e veloce lingua per catturare le prede. E’ quindi anche capace rapidamente di trarre profitto da qualsiasi evento gli si profili all’orizzonte. Innovare per una impresa richiede tre altre capacità. Saper dimenticare. Le imprese hanno potenti banchi di memoria. Bisogna saper dimenticare per non ripetere costantemente le azioni che hanno generato il successo nel passato. Per non utilizzare solo le risorse e le competenze che sono più familiari e disponibili. Saper apprendere. Apprendere velocemente dal successo ma anche dai fallimenti. Apprendere dagli errori saggi. Apprendere le nuove regole del gioco. Apprendere nuove capacità per generare innovazione. Apprendere come affermarsi in mercati incerti ed ambigui. Saper recuperare. Gli stimoli forniti dall’innovazione possono risultare non sono utili per generare nuovi prodotti e servizi rivoluzionari ma per migliorare quelli esistenti che possono così essere così rivitalizzati e riaffermati. Peter Drucker ricordava che le imprese hanno solo due funzioni critiche: innovazione e marketing, mentre tutte le altre generano solo costi. I clienti ed i mercati richiedono costante innovazione. O si innova o si declina. Facciamo cose giuste e innovative per il cliente. Se sapremo sorprenderlo diventeremo l’impresa più ammirata. 

Il secondo cambio di mura introduce il principio della semplicità. Queste imprese condividono un curioso acronimo: Kiss, che non significa bacio ma più brutalmente: keep it simple, stupid. La migrazione dalla semplicità alla complessità inizia molto lontano nel tempo. Shakespeare, nel XVI° secolo, scrisse l’Amleto utilizzando solo 20.000 parole. Un dizionario, oggi, descrive il significato di 600.000 termini. I mercati si sono sviluppati sulla proliferazione delle opzioni e della possibilità di scelta, orientati dai miti dell’ over choice, per i quali più è sempre meglio. In un supermercato ci vengono offerti circa 8.000 prodotti, in un centro commerciale la varietà cresce ad oltre 40.000. I modelli dei telefoni cellulari sono centinaia mentre i piani tariffari mediamente proposti decine. Più di 400 sono i canali televisivi nazionali disponibili nelle diverse piattaforme multimediali, milioni i contenuti digitalizzati. Anche il numero delle Nazioni è cresciuto da 144 nel 1970 a oltre 200 nel 2017. L’over choice ci accerchia in ogni comparto. In quello legislativo, imprigionandoci con oltre 400.000 leggi promulgate e nel nostro piccolo mondo, quando proviamo solo a contare le e-mail che riceviamo quotidianamente. Il problema non è però nel numero dei prodotti e dei servizi che ci vengono offerti quanto nel numero delle decisioni che dobbiamo assumere e nel tempo dedicato al loro controllo. Da qui l’aspirazione alla semplificazione della nostra vita e alla riduzione dello stress che ci assale quando dobbiamo scegliere, acquistare ed utilizzare un prodotto o un servizio.
Alcune aziende hanno compreso che i clienti si orientano più favorevolmente verso Brand che li aiutano a semplificare la loro vita. Ma come è possibile essere semplici?

Riconoscendo che il modo più facile per essere semplici è ridurre tutto drasticamente. Sottraendo l’ovvio e aggiungendo l’irresistibile. Riprogettando la propria impresa e i processi per relazionarsi con i propri clienti. Saper organizzare fa apparire semplice una cosa complessa. Facendo risparmiare tempo. Quanto più breve sarà l’attesa tanto più sarà accettabile. Quando si è obbligati ad attendere, la vita sembra complessa. Chi fa risparmiare tempo, ci semplifica la vita, esprime rispetto e ci offre benessere. Semplicità infine è condividere ossessivamente una massima di Einstein per la quale ogni cosa dovrebbe “make it as simple as possible. But not simpler” o come Michelangelo che diceva che per fare qualcosa di bello è sufficiente “levare”, eliminare tutto il materiale superfluo per liberare il Mosè che è già racchiuso nel blocco di marmo.

La terza virata orienta la prua verso la fiducia. La fiducia è probabilmente la risorsa immateriale che ha subito negli ultimi tempi un drammatico processo di erosione. Nei mercati finanziari, il risparmiatore ha subito gravi attentati alla fiducia che aveva riposta in coloro ai quali aveva affidato i suoi risparmi. In altri contesti, aziendali, istituzionali, nei media sino ai rapporti interpersonali e relazionali stiamo assistendo ad una progressiva riduzione di fiducia, che genera sospetto e cinismo. Fiducia, etimologicamente, significa il potersi affidare ad altri, nei quali si riconosce integrità, onestà ma anche la capacità di fare. La sfiducia, all’opposto, è sospetto, disonestà menzogna, falsi intenti e incapacità nell’ottenere risultati.

La fiducia è una virtù aziendale e sociale perché generava valore. La fiducia impatta significativamente su due suoi conseguenti: la velocità ed i costi. Quando la fiducia si riduce la velocità con la quale vengono assunte le decisioni o prosaicamente vengono fatte le cose, tende a ridursi perché ci si fida meno degli altri mentre i costi transazionali, proprio per questo motivo, tendendo a crescere. Gli esempi sono tanti e diversi. Il terrorismo mira ad erodere fiducia e indurre insicurezza. L’impatto sul trasporto aereo è devastante. La velocità dell’imbarco è molto rallentata per il tempo oggi richiesto per l’esecuzione delle misure preventive antiterrorismo. I costi monetari ed i disagi indotti da tali controlli si sono accresciuti per tutti: i passeggeri, le autorità aeroportuali, le compagnie aeree. La caduta di fiducia nelle società quotate ha ridotto la velocità dei processi decisionali e gestionali, sottoposti a complessi e sovrapposti controlli e accresciuto il costo della governance e della compliance.

Per una impresa, il suo brand è come la reputazione di cui gode una persona. I sentimenti di fiducia che abbiamo maturato nei confronti di un marchio ci stimolano ad ascoltare i suoi messaggi ed i suoi consigli, ad accettare la proposta di nuovi prodotti e servizi sino a raccomandarlo ad altri che godono della nostra fiducia. Un brand esprime quindi una fiducia monetabilizzabile. Sorprendentemente il valore sotteso dalla parola fiducia viene riconosciuto solo nei momenti difficili. La ragione è riconducibile alla verità sottesa dagli adagi popolari. Un proverbio francese ricorda infatti che il pesce è l’ultimo a scoprire l’acqua. Al pari gli uomini tendono a scoprire l’importanza della fiducia quando tende a esaurirsi. La fiducia è il cemento che permette alla nostra società di elevarsi e consolidarsi. Spesso tendiamo a darla per scontata, riconoscendo il suo valore e la sua importanza solo quando è contaminata o distrutta. Solo allora la riconosciamo quale virtù vitale per la nostra vita e il nostro benessere come l’acqua lo è per un pesce. Senza fiducia, la società tende a impoverirsi, imbarbarirsi sino a collassare nell’autodistruzione. La fiducia è veramente la cosa che può cambiare qualsiasi cosa. Un ultimo proverbio, questa volta cinese, ci ricorda che: il tempo migliore per piantare un albero era vent’anni fa. Adattandolo alla fiducia, sono convinto che il momento migliore per seminare fiducia, sia invece oggi.